瑞幸靠着什么逆风翻盘?

“今天你买到生椰拿铁了吗?”如果你是一个爱喝咖啡的人,对这句话想必不会感到陌生。在经历过财务造假引致退市的负面风波后,瑞幸咖啡以高调的营销模式回归消费者视野,其新品生椰拿铁更是深得粉丝的喜爱。


不久前,瑞幸才刚刚经历了一次“出圈”:因为邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官,“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大家关注。如今的瑞幸像一个新晋网红品牌,重新回归了大众视野。这样早期被称为“创造诸多神话”,后经历负面事件还能东山再起的品牌全国也是寥寥无几。在这高热度背后一定离不开互联网的营销推广,不出局反而出圈的瑞幸究竟有何独特之处?


瑞幸复活如何做到的


想要营销自救首先不可或缺的还是发放大量补贴吸引消费者。但从用券下单后的成交额来看,如今瑞幸的补贴力度已不似从前,为了让消费者依然有“获得优惠”之感,瑞幸仍会发放多张优惠券,同时还将每一种产品都标上了优惠价。


另一方面便是做各种联名。其中可直接刺激消费者的是与多家银行合作推出联名信用卡。消费者通过优化卡消费、境外交易、分期交易等行为获得积分,或满足一定条件后兑换咖啡券。同时在产品上做了联名,瑞幸的联名设计非常丰富,例如有新品盲盒和马克杯、礼品卡等周边产品,即以布朗熊、可妮兔这类软萌欢乐的品牌元素抓住了年轻人的萌点和口味,与此同时搜集盲盒和周边的乐趣也可以刺激用户在短期内频繁消费,大大提升产品吸引力和品牌影响力。


此外,瑞幸还推出了许多强调互动性、跟随实时热点的促销活动。例如累计消费到特定数量就可以参与抽奖活动等,显然该活动更能获得年轻消费群体的青睐。部分产品还做了限量,这就更提升了对消费者的吸引力,甚至有网友传授抢购爆款商品的经验“如果上午没有了就下午在看看,下午没有了就晚上在看看。”


从爆款生椰拿铁、出圈品牌代言人到逐渐成熟的互联网运营推广,以及各种营销创新的玩法并驾齐驱,瑞幸的自救营销策略有了更多探索尝试。


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